Molto spesso quando si parla di Ecommerce pensiamo subito alla sua promozione con Google AdWords, perché un negozio online, si sa, ha bisogno di una spinta in più per ottenere visibilità e garantirsi quindi nuovi clienti. Le campagne Pay per Clic nascono proprio per vendere, quindi hanno l’obiettivo di portare clic di potenziali acquirenti su offerte, prodotti o quant’altro. Tuttavia la questione è piuttosto complessa perché, per ottenere un vero ritorno sull’investimento, bisogna ponderare ogni azione, quindi c’è bisogno di strutturare la campagna seguendo una serie di best practice che oggi vi indicheremo, sfruttando una case history aziendale.
1) Analisi di mercato. Può sembrare apparentemente scontata ma è il vero punto di partenza.
Prima di dire “sì” al cliente occorre studiare il mercato di riferimento in Google. In altre parole, bisogna capire innanzitutto se esistono ricerche sull’argomento. C’è da chiedersi se quello che vendono sia effettivamente vendibile attraverso il web, quindi armatevi di pazienza ed effettuate le ricerche con i prodotti in vendita sull’eshop. Se il riscontro è positivo analizzate le Adv a pagamento. Ce ne sono? Quante sono? I prodotti in vendita sono anche su Google Shopping? Se la risposta è “sì”, allora c’è sicuramente margine per effettuare una campagna a pagamento.
In caso contrario occorre ponderare se sia il caso di investire del budget in ricerche che non presentano inserzionisti, quindi sono potenzialmente prive di interesse commerciale. Oppure valutate altri canali quali Facebook o Twitter che, però, non tratteremo in questo post.
2) Definizione del budget per la campagna AdWords su rete di ricerca. Molto spesso è il cliente a darci un budget. È tutto più semplice quando ci chiede di tarare l’investimento e la consulenza su… 1.000, 2.000, 5.000 o 10.000 Euro. Non dobbiamo farci prendere dall’ingordigia perché rischiamo di commettere uno sbaglio, specie se il budget è molto alto ma non rispecchia la spesa reale della campagna. Entriamo in Google AdWords, apriamo lo strumento per la ricerca delle parole chiave e cominciamo a cercare i prodotti da vendere attraverso l’eshop. Quante sono le ricerche mensili? Poche o tante? Selezioniamo quelle che ci servono e scarichiamo il file di resoconto direttamente da AdWords.
A seconda delle ricerche mensili riusciremo a capire il miglior periodo per avviare la campagna. Inoltre ci sarà possibile calcolare il presunto numero di ricerche giornaliero, quindi avremo idea di quanti clic potenziali saremo in grado di ottenere (e il relativo costo medio).
3) Remarketing? Oltre all’investimento su rete di ricerca, in caso di budget medio-alto, potremmo strutturare anche una campagna Remarketing con annunci statici o dinamici (che cambiano a seconda del prodotto visualizzato). Consigliamo di tenere in considerazione anche questo canale, ma solo per investimenti un po’ cospicui. Qualora il budget dovesse essere ridotto vi consigliamo di puntare solo sulla rete di ricerca.
“Il primo, il secondo e il terzo punto sono scontati. Quando arrivi al dunque?”.
Passiamo alla struttura della campagna, quindi lasciamoci andare ai tecnicismi. Prenderemo spunto dalla campagna AdWords 2014-2015 di un nostro cliente.
Strutturare la campagna Google AdWords su rete di ricerca. Strutturare una campagna AdWords a regola d’arte richiede una certa preparazione di base. AdWords è uno strumento molto potente, ma basta commettere qualche errore in fase di set up per ritrovarsi con budget speso male o letteralmente buttato al vento. Nel nostro caso, abbiamo strutturato la campagna del cliente creando circa 20 gruppi di annunci, diversificati tra loro per prodotto ma anche per corrispondenza.
Abbiamo realizzato la base della campagna con gruppi di annunci che identificano le linee di prodotto del cliente con almeno 2-3 parole chiave per ogni singolo gruppo di annunci. Parallelamente al lavoro sulle keywords, abbiamo realizzato almeno 4 annunci per ogni gruppo. Alcuni di questi presentavano una call to action generica, che invitava a scoprire di più sul sito. Altri, invece, avevano una precisa indicazione del prezzo all’interno delle righe di testo.
Ritocchi alla struttura della campagna. Dopo aver effettuato la base per partire con AdWords occorre ritoccare la campagna con migliorie tecniche consigliate nel manuale per ottenere la Certificazione AdWords.
Per perfezionare la campagna del nostro cliente abbiamo realizzato anche delle varianti dei gruppi di annunci cambiando la corrispondenza, quindi creando due o tre copie con corrispondenza a frase, generica, generica modificata. Un matching preciso ottimizza i costi per clic, e in questo modo si è davvero sicuri di aver lavorato egregiamente a livello di keywords.
Una seconda ottimizzazione iniziale ha riguardato l’inserimento di estensioni call-out (effettuato anche in corso d’opera), ovvero stringhe di testo al di sotto dell’annuncio che informavano di spese di spedizione gratis dopo un ordine minimo, consegna in 24/48 ore o l’assenza di ingredienti potenzialmente pericolosi. Prima di avviare la campagna, abbiamo anche ridotto l’offerta sui dispositivi cellulari portandola al minimo.
Gestione della campagna. La campagna AdWords ha avuto una durata complessiva di circa 5 mesi ed è stata svolta durante l’autunno-inverno scorso. La gestione di AdWords è stata piuttosto complessa e delicata perché ha richiesto continue modifiche al fine di ottimizzare il ritorno dell’investimento nel lungo periodo.
Dal primo momento è stato necessario lavorare con le corrispondenze inverse (negative kewyords) per evitare traffico di scarsa qualità proveniente da utenti curiosi o sbadati che cliccavano sugli annunci senza proseguire realmente con la navigazione nel sito. Abbiamo anche ritoccato più volte il CPC Max consentendo agli annunci di posizionarsi mediamente in seconda posizione. Durante la campagna ci siamo anche accorti che gli acquisti erano superiori in alcuni giorni della settimana, quindi abbiamo effettuato un aggiustamento dell’offerta nei giorni in cui lo storico mensile ci mostrava più conversioni.
Infine, per consentire la pubblicazione degli annunci in Google durante l’intera giornata, abbiamo creato una doppia fascia di pubblicazione degli annunci (giorno e notte) con una riduzione dell’offerta quando si verificavano meno clic.
Risultato finale. Traffico in sensibile aumento, ordini raddoppiati rispetto all’anno precedente senza campagna AdWords, costo della campagna totalmente ripagato dagli incassi. L’aumento del traffico è derivato principalmente da AdWords che ha garantito visibilità ad un e-shop del settore food in un contesto ancora poco sviluppato, dove c’è un’effettiva reticenza all’acquisto in rete.
Gli ordini raddoppiati, con un tasso di conversione aumentato, sono una diretta conseguenza della profilazione del target, perché abbiamo proposto ad un’utenza interessata alle tematiche food il prodotto ricercato in Google con specifiche chiavi di ricerca.
Il calcolo del ritorno sull’investimento è stato la ciliegina sulla torta di un lavoro costante: non solo sono state ripagate le spese di set up, consulenza, budget, iva e costi di produzione, bensì il cliente ha anche portato a casa un reale guadagno dalla campagna attraverso un mezzo, l’eshop, che rappresenta uno dei vari canali di vendita nel mondo food.
Vi abbiamo colpito con i tecnicismi? Vorreste intraprendere anche voi una campagna Google AdWords con Archimede? La nostra agenzia è Google Partner quindi può offrire una consulenza professionale con alti standard qualitativi, oltre a vantare un’esperienza pluriennale nel mondo del SEM.
