Uno dei lavori più creativi che si possono fare in agenzia è il rebranding. Far nascere una marca è elettrizzante, un salto nel buio, ma rimetterla in forma è un’operazione molto più complessa e delicata, perché deve tenere conto di una storia, magari ricca e gloriosa, e allo stesso tempo essere in grado di immaginare il futuro.
Tassullo è un brand molto noto in ambito edile, a livello regionale e in parte anche nazionale, associato a materiali da costruzione a base calce e cemento. Dopo una storia gloriosa, durata più di un secolo, negli ultimi anni è stato tristemente presente sui media locali a causa della vicenda del fallimento, ma in pochi sanno che il marchio è stato recentemente acquistato e si sta preparando a tornare alla grande sul mercato. Il nostro lavoro di comunicazione è appena cominciato. Ci piace però cominciare sin da ora a raccontare i primi passi di rinascita di un grande brand.
L’operazione più urgente da fare era il restyling del logo, il simbolo della nuova Tassullo. Il problema era che il vecchio marchio ci piaceva tantissimo così com’era, coi suoi colori giallo e nero, i caratteri stencil a blocchi, solidi come monoliti. Ma ci voleva qualcosa di nuovo, non solo per denotare il cambio di gestione, ma anche per rinfrescare il brand e traghettarlo nel futuro. Il restyling si è trasformato così in un’operazione chirurgica, attenta a mantenere una forte continuità con la storia del brand, e insieme capace di evocare contemporaneità e pulizia. Lo stencil è rimasto e sono rimasti i colori, in una delle mille varianti che erano state usate nel corso degli anni. I caratteri sono stati smussati, la O arrotondata e tutto il logo è stato ricostruito su una griglia di moduli identici come mattoni, moltiplicati a volte tre, a volte nove volte. La A si è trasformata nella stilizzazione di una vetta, mentre le perforazioni delle lettere hanno mantenuto la loro spigolosità, come le gallerie di dolomia scavate in Val di Non.
C’era poi da definire il nuovo payoff. Il vecchio recitava “Materiali e tecniche per costruire bene e vivere meglio”, o in certe varianti “Tecniche e materiali per costruire”. Ci voleva qualcosa di più breve e incisivo. Volevamo che nel payoff emergesse la forza di Tassullo, la sua unicità e abbiamo puntato tutto sulla dolomia, la regina delle materie prime Tassullo, presente per almeno il 70% in tutti i materiali, una roccia purissima col 30% in più di resistenza meccanica rispetto agli inerti usati dalla concorrenza, carica tra l’altro di un grande valore simbolico e territoriale. La prima idea è stata “Costruire in dolomia”, ma qualcuno del test audience pensava che “Dolomia” fosse una località geografica. Inoltre “costruire” non piaceva al cliente, che la riteneva una specificazione inutile: tutti sanno che Tassullo è nelle costruzioni. Allora abbiamo continuato a spremere le meningi. Ci sarebbe piaciuto giocare col concetto di “dentro”, come “Intel inside” o “Bastard inside”, ma restava il problema della dolomia, che nessuno sa bene cosa sia. E poi bisognava usare l’italiano. “Dolomia inside” non andava bene. Così anche noi ci siamo messi a scavare nella dolomia, e a forza di scavare abbiamo trovato la dolomite, il minerale che costituisce gran parte della dolomia e delle omonime Dolomiti. “Dolomite dentro”. Esplosivo, roccioso. Era lui. Non che in molti sappiano cosa sia la dolomite, ma tutti intuiscono che ha a che fare con le dolomiti. E che è una roba tosta.
Le applicazioni sarebbero state praticamente infinite, ma una era più urgente: i sacchi. I materiali da costruzione si vendono in sacchi (o in silos per la verità). Non li scegli dal packaging come la farina, ma non volevamo che i sacchi fossero brutti. Ancora una volta la preoccupazione era identitaria prima che commerciale. Un’orda di sacchi del passato ci ha perseguitato per settimane, come un poltergeist di fantasmi, ma alla fine siamo riusciti a esorcizzarli con una formula antica: “Non avrai altro Brand all’infuori di me”. Un solo brand, un solo sacco, un solo design. Le specifiche sarebbero state solo nel testo, ben evidenti, ma il sacco doveva essere uno: quello Tassullo.
Il lavoro continua as we speak, e questa è solo la prima puntata. Che dobbiamo fare, ci piace tassullarci.
Laura Ruaben
Giuseppe Zito
