Cos’è la creatività? Come funziona? Come si usa? In veste di grafica e illustratrice di Archimede sono andata a cercare la risposta al Creativity Day di Milano, l’evento italiano dedicato a creatività, illustrazione, grafica, offset, video e visual communication, organizzato da Pico Technology and Solutions. Ecco cosa ho scoperto.

Ivan Ortenzi, Chief Innovation Evangelist @Bip ha aperto la giornata con uno speech introduttivo dal titolo “I limiti ci rendono creativi”.

Il vocabolario della creatività è formato da intuizione, genialità, fantasia, illusione ma soprattutto innovazione: la capacità di costruire e definire nuovi limiti. È l’innovazione quella che porta valore alla nostra creatività.

Le fasi della creatività, secondo Ortenzi, sono tre: la saturazione, l’incubazione e l’illuminazione.

Saturazione perché è il limite, la deadline, che ci costringe a essere creativi. Da qui si passa alla consapevolezza di dover creare e infine, se tutta funziona come dovrebbe, arriva l’illuminazione.

La creatività quindi è la risposta ai limiti, ma soprattutto la vera creatività, a posteriori, diventa logica.

Per essere creativi dobbiamo tutti fare affidamento sul QD, il nostro quoziente divergente, che allontana la nostra visione dalla realtà, ma ci permette di vedere e di essere innovativi.

Alberto Meastri, Chief Content Officer @ OpenKnowledge (Bip Group), ci ha poi parlato di come, al giorno d’oggi, la nostra creatività sia spesso rivolta alle macchine: “Creativity to Machines: la nuova audience da persuadere non è più composta da persone, ma da algoritmi”.

I brand di oggi lavorano con le macchine per raggiungere le persone. Siamo tutti soggetti al Mobile Mind Shift, il cambiamento nel nostro modo di pensare, di vivere ma soprattutto di ricevere informazioni.

Oggi vogliamo tutto subito, ma soprattutto lo vogliamo contestuale. Il senso del “Trading desk” è infatti proprio quello di avere pubblicità e promozioni mirate a soddisfare il bisogno del momento in tempo reale.

Immaginiamoci a casa, nella giornata più calda dell’anno, senza condizionatore. Seduti sul divano guardiamo pigramente il telefono ed ecco che ad un tratto ci appare un video sponsorizzato con una dissetante e frizzantissima coca-cola con ghiaccio. Un caso? Ormai sappiamo tutti che la risposta è no.

L’obiettivo è l’antropomorfizzazione della marca. Si cerca di attribuire al brand caratteristiche umane, ricercando e imitando un comportamento antropico, come fa ad esempio Amazon con Alexa.

A capo del processo troviamo le aziende piattaforma, un modello di business che usa la tecnologia per connettere le persone, le organizzazioni e le risorse. Vivono grazie alla stickiness, la capacità di farci tornare. Parliamo dei Social Media ma anche di servizi come Uber o Airbnb, che si propongono come nuovi intermediari dei brand. La fiducia tra il brand e le persone, infatti, si crea con la positioning all’interno delle aziende piattaforma. Per vendere, il brand non deve più convincere le persone, ma l’algoritmo interno alle aziende piattaforma.

L’audience dei brand oggi sono le macchine.

Stefano Torregrossa, Art Director e docente, ha poi parlato più esplicitamente di grafica, spiegando l’importanza dei caratteri tipografici all’interno delle immagini. Come ormai è noto a tutti, viviamo nell’era dell’immagine, che viene percepita molto più velocemente di un testo. In termini di numeri, il cervello umano elabora le immagini 60.000 volte più velocemente di un testo.

La nostra società passa più tempo a guardare immagini che a leggere, quindi la domanda è: il carattere può essere percepito come immagine?

Spesso associamo le immagini alle emozioni, mentre in genere il testo rimanda ai pensieri e alla parte razionale. Possiamo però anche trasmettere emozioni attraverso le forme del carattere, influenzando la percezione del contenuto. Per questo, l’utilizzo di un font rispetto un altro è decisivo nella creazione di qualsiasi elaborato.

Diego Fontana Direttore creativo, autore e docente, ha poi parlato della creatività ai tempi del Big Data, riprendendo il concetto di facoltà creative di Bruno Munari, che permettono l’avvio del processo immaginativo.

Fantasia: penso il nuovo senza preoccuparmi della fattibilità.

Invenzione: penso al nuovo realizzabile a scopo puramente pratico.

Creatività: penso un nuovo realizzabile e utile tenendo conto anche di aspetti estetici, psicologici, sociali ed economici.

L’immaginazione è la facoltà che permette di vedere i prodotti di fantasia, invenzione e creatività prima che siano realizzati.

Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, utili, riconosciute dalla società dal punto di vista emozionale, psicologico e socialmente rilevante.

In conclusione cos’è la creatività? È qualcosa che viviamo tutti giorni e che ci aiuta a risolvere problemi quotidiani più o meno complessi, ai quali dobbiamo trovare una soluzione che funzioni. Siamo creativi quando pensiamo al di là della quotidianità, al di fuori della famosa scatola, in funzione di un obiettivo, per raggiungere il quale mettiamo motivazione e ispirazione sullo stesso piano.

 

Mabel Pillon