LA CREATIVITÀ NON È UN’OPINIONE
Come abbiamo vinto il Key Award.
La vita di agenzia è una continua lotta tra creativi e critici, tra feed e feedback, che può diventare particolarmente drammatica per i creativi, perché se per fare una critica basta un secondo, per creare qualcosa ci vuole tempo. Sette giorni per i più bravi.
IL CLIENTE (DEL CLIENTE) HA SEMPRE RAGIONE
Sì d’accordo, poveri creativi, ma tanto alla fine l’ultima parola è del cliente. Giusto? Sbagliato! Perché l’ultima parola non è del cliente dell’agenzia, ma del cliente del cliente! Mi spiego meglio con un esempio, ma per capire dovrete leggere tutto fino in fondo.
COME NASCE CRESCE UN’IDEA
Ormai quasi un anno e mezzo fa, uno dei nostri clienti più affezionati, il CAF ACLI, è venuto a chiederci una nuova campagna pubblicitaria per la compilazione del 730. Che gioia! Promuovere i servizi fiscali non è certo la più semplice delle sfide, ma c’eravamo riusciti in passato e per l’attesissimo 2020 (!) volevamo fare un salto di qualità. Così abbiamo deciso di proporre un video, il nuovo trend social [i social scoprono sempre l’acqua calda, NdR], e abbiamo scritto una sceneggiatura. Ispirandoci alle radici cristiane delle ACLI, abbiamo immaginato una storiella in cui un fantozziano contribuente si trova davanti a una spietata divinità con un occhio solo: il Fisco! La storiella era divertente e avrebbe attirato l’attenzione, ma il cliente era un po’ spaventato da eventuali critiche e fraintendimenti provenienti dal mondo cattolico. E aveva ragione.
Dopo aver scartato mille altre idee (poveri creativi!) siamo tornati all’idea originaria e l’abbiamo rimodulata, togliendo un po’ di trascendenza e aggiungendo un po’ di tecnologia (Alexa, perdonaci!). Ancora una volta su suggerimento del cliente, abbiamo cercato di confezionare una storia più adatta ai clienti CAF ACLI (in prevalenza donne) e abbiamo trasformato il protagonista fantozziano in una determinata protagonista al femminile.
IL CLIENTE HA RAGIONE, SE PENSA AI SUOI CLIENTI
È dura ammetterlo, ma in entrambe le sue critiche il nostro cliente ha avuto ragione, perché non si è limitato a dire “non mi piace”, ma si è messo nei panni del suo target e ha puntato il dito su quello che non funzionava. Così si fa! Ma anche noi ci abbiamo messo del nostro. Abbiamo trovato una star che si prestasse come testimonial e abbiamo racchiuso in una storia il messaggio che il nostro cliente voleva far arrivare: “al CAF ACLI abbiamo a cuore le persone, non le loro tasse”.
LA CREATIVITÀ NON È PIÙ UN’OPINIONE
Così abbiamo girato il video e siamo andati online. È lì che si misura la creatività. È lì che il “mi piace” diventa un numero e non è più un’opinione. Il risultato è stato straordinario. Il costo per mille visualizzazioni (CPM) è sceso del 70% rispetto all’anno precedente e la percentuale di visualizzazione del video ha sfiorato il 100%, ovvero quasi tutti quelli che hanno cominciato a guardare il video lo hanno guardato fino alla fine, per un totale di quasi 5 milioni di visualizzazioni.
LA FORMULA MAGICA
E, ciliegina sulla torta, alla fine è arrivato anche un premio formale, una statuetta per il “Best Engagement” nel Press, Outdoor & Promotion Key Award.
La morale, cari clienti, è che se volete anche voi vincere premi e soprattutto conquistare l’attenzione dei vostri clienti, non vi limitate a dire “mi piace” o “non mi piace” davanti alle proposte creative della vostra agenzia, ma aiutateci ad entrare nella mente dei vostri clienti, perché li conoscete meglio di noi. È la formula magica della creatività: agenzia + cliente = clienti! Forse non è una scienza esatta, ma funziona.
Giuseppe Zito
